進入財報密集發布期，服裝行業上市公司紛紛披露業績報告，從業績表現來看，不少傳統服裝品牌面臨挑戰，多個女裝企業、男裝品牌報虧損，這背后可能與消費市場整體低迷的環境有關，但在此背景下，童裝市場卻異軍突起，國內服裝品牌森馬服飾的兒童服飾取得了近10%的增長，貢獻了超七成的收入。

　　其實，服裝市場的風早已開始吹向兒童，過去幾年呈現持續增長的童裝行業也成為品牌拓展增量的新空間，但押注兒童服飾的背后，也需要品牌把握好新趨勢之下的行業走向。

　　森馬童裝立大功，超七成收入靠娃“撐腰”

　　近日，國內服裝品牌森馬服飾發布2024年業績報告，報告顯示，2024年森馬實現營業總收入146.26億元，較上年同期上升7.06%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤11.37億元，同比上升1.42%。

　　分產品來看，2024年該品牌休閑服飾產品實現營收41.90億元，占總營業收入的28.65%，休閑服飾作為傳統優勢品類，面臨著市場競爭加劇和消費需求變化的挑戰。但兒童服飾的增長頗為亮眼，2024年實現營收102.68億元，占總營業收入的70.21%，已成為森馬業績增長的主要驅動力。

　　這背后，消費觀念的轉變以及家庭消費結構的變化功不可沒，90后甚至00后的家長們成長于物質條件相對豐富的年代，更加注重孩子的生活品質和個性化發展，她們選購服裝時不僅關注保暖、遮體，也關注服裝的品質、設計以及舒適度、服裝性能等方面。

　　同時隨著家庭收入水平的提高，家長們愿意在孩子身上投入更多資金，兒童消費在家庭總消費中的占比也在逐漸提升。而且森馬押中了高速增長的運動、戶外細分服飾品類，也給品牌帶來了一定增長。

　　據《2024 淘寶童裝童鞋行業趨勢白皮書》數據顯示，過去幾年中國童裝行業市場呈現出持續增長的趨勢，2017-2022年市場規模年復合增長率達到5.7%，預計2023-2027年中國童裝行業規模將達到8.4%。

　　在行業持續增長的背景下，卻并非所有品牌都能取得增長，時尚品牌太平鳥2024年年度報告顯示，其童裝品牌收入同比下滑13.77%，朗姿股份2024年綠色嬰童業務營收同比下降5.53%。

　　增量重點？多品牌搶灘兒童戰場

　　目前已經發布2024年財報的服裝企業中，日播時尚集團實現營業收入8.66億元，同比下降15.68%，凈利潤報虧損；贏家時尚2024年營收同比下滑4.68%，歸母凈利潤減少44.10%；此外，欣賀股份、歌力思、美邦服飾、安正時尚、思捷環球、紅豆股份、希努爾、美爾雅等女裝、男裝品牌此前均在業績預告中表示2024年預計虧損。

　　傳統服裝品牌面臨挑戰，根據國家統計局數據，2024年1—12月，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計10716.2億元，同比增長0.1%，增速比2023年同期放緩15.3個百分點。

　　在增速放緩的時代，兒童服裝成為市場增長的重要動力之一，多個品牌轉向童裝市場尋求新增長點。

　　2022年，361°宣布將童裝業務作為品牌的第二增長曲線，財報顯示，2024年361°兒童業務收入達23.4億元，同比增長19.5%，占集團總營收的23.24%，呈現出強勁增長態勢；2024年1月，安踏集團旗下迪桑特也進軍童裝領域，江南布衣收購了運動品牌OMG及旗下兒童運動品牌onmygame，開始布局戶外童裝賽道。

　　森馬也持續在兒童服飾領域挖掘增量，并在很早以前就獨立運營童裝線，擁有巴拉巴拉、馬卡樂等6個子品牌，而巴拉巴拉已是國內童裝行業頭部品牌，但森馬并未滿足于此，2023年10月，森馬兒童品牌還正式進駐天貓平臺并開設線下獨立店，定位為給大眾家庭3歲到10 歲的學生孩子提供服飾穿搭解決方案。

　　截至2024年底，森馬兒童服飾的線下店鋪數量突破5514家，遍及上海、四川、湖北、浙江、江蘇、河南、河北、陜西、廣東等核心重要市場的購物中心、百貨、奧萊等渠道，并且還在線上布局了天貓官方旗艦店、抖音官方旗艦店等。

　　森馬品牌除了向兒童服飾領域延伸外，2024上半年還和抖音頭部主播合作共同成立親子戶外運動童裝品牌VIVID-BOX，并開始線上銷售。

　　內卷升級，以細分化、專業化撬動消費熱情

　　隨著童裝市場的不斷發展和消費需求日益多樣化，童裝行業呈現出明顯的品類分化趨勢，傳統童裝的市場份額逐漸下降，占比降至58%，而運動、戶外、校服等細分品類則迎來了高速增長的黃金時期，增速超過20%。其中，戶外童裝市場的表現尤為突出，2024 年線上銷售額同比增長19.4%，成為童裝市場的一匹黑馬。

　　森馬也敏銳地捕捉到了這一市場趨勢，其旗下巴拉巴拉品牌圍繞兒童生活場景和興趣愛好推出了一系列具有針對性的產品，比如針對流行的露營、滑雪等戶外活動推出了“露營系列”“滑雪羽絨服”等產品，這些產品不僅在設計上充分考慮了兒童在戶外活動時的需求，注重功能性和舒適性，采用了防水、透氣、保暖等高性能面料，并融入時尚元素，并將巴拉巴拉的客單價提升至320元。

　　在童裝行業的細分品類競爭中，專業功能的重要性也日益凸顯，安踏兒童、moodytiger 等品牌就通過“專業功能 + 時尚設計”搶占市場，森馬也在童裝領域發力專業功能的研發，比如2024年巴拉巴拉聚焦核心品類，確立日常生活、城市戶外和高光時刻等三大場景產品線，主推T恤、防曬和羽絨等系列產品，巴拉巴拉的成長之殼羽絨服、專業兒童沖鋒衣都很受歡迎。

　　如今的兒童審美意識也在不斷覺醒，她們在時尚感方面也有著自己的追求，森馬童裝就通過和知名IP合作的方式提升品牌的時尚感，包括和迪士尼、三麗鷗、寶可夢、奧特曼等合作推出了一系列聯名產品，打造出充滿童趣和時尚感的服裝款式。

　　環保、科技功能，是噱頭還是新趨勢？

　　80、90后作為這一代的生育主力，普遍受教育程度高，收入水平也較高，具有更新的消費觀念，對童裝也提出了品牌化、個性化的消費需求，而且比較關注安全性與服裝用料，具備科技功能的涼感、速干面料這兩年成為不少品牌春夏服裝必選的用料品類，特別是夏天保護孩子免受曬傷的防曬面料很受歡迎。

　　數據顯示，功能性童裝已經成為行業增長的新引擎，防曬、速干類產品銷售額占比提升至38%，涼感面料應用率較2024年增長53%，特別是在一線城市，智能溫控、抗菌面料已成標配。

　　而且當下父母對童裝的關注點也在安全性、品質的基礎上，提出了更高、更專業的訴求，比如泳裝是否有抗氯功能、防曬衣是否透氣、運動鞋是否利于兒童生長發育等等。

　　如今這些童裝需求趨勢已被品牌應用到產品中，安踏兒童圍繞面料功能性，細分出排汗、速干、防風、保暖、防蚊等面料，并且根據不同季節推出相應的產品，有解決夏季運動散熱問題的水冷科技、確保冬季保暖效果的熱返科技、守護兒童脊椎健康的飛魚護脊科技，提供運動緩震的兒童專屬鞋中底犟彈科技等。

　　此外，李寧兒童針對兒童骨骼發育特點推出了護脊書包，采用3D立體剪裁和記憶棉背墊，能夠有效分散書包重量，預防駝背；迪桑特兒童針對戶外運動需求開發了防潑水羽絨服，通過納米涂層技術實現雨雪環境下的防水功能，同時保持羽絨蓬松度。

　　對于服裝行業來說，原料高度依賴棉花、皮革、羊毛等原材料，但部分原材料在生產和處理過程中仍會對環境、生態造成不好的影響，在全球環保意識日益增強的今天，童裝消費也愈加重視環保理念，因此童裝市場也正在迎來科技和環保融合的變革。

　　觀察市場上的產品發現，江南布衣童裝大量使用再生滌綸、有機棉等可持續原材料；2024年巴拉巴拉和纖維素纖維生產商賽得利攜手發布了全新的綠色童裝新品系列，采用了賽得利旗下的FINEX纖生代®️循環再生纖維，這是一種采用消費后的紡織廢料（如舊衣物）作為原料，通過先進的纖維素再造技術生產而成的面料原料。可以看到，消費者在購買童裝時越來越關注產品的環保性能，童裝企業未來還要進一步加大在環保領域的投入和創新，不斷提升環保童裝的品質和競爭力。

　　鼓勵生育政策給童裝業務帶來助力？

　　人口生育政策和經濟密切相關，2016年國內開放了二孩政策，國內的兒童人口數量增加明顯，但隨后幾年出生人口數量持續下降，2021年5月底又宣布了三孩政策，嬰童市場相關概念股幾乎每逢這類政策發布就會迎來一波上漲，盡管中國新出生人口數量連年下滑，但龐大的人口基數與消費升級仍然讓童裝行業不改增勢。

　　今年以來，國家層面以及多地又陸續宣布發放育兒補貼，比如呼和浩特市出臺了力度較大的補貼政策，生育三胎孩子的家庭能領到總共高達16萬元的育兒補貼；近日廣州市黃埔區南灣社區也審議通過了生育補助方案，符合條件的家庭生育三孩可一次性申領50000元生育補助金。此外還有不少省、市以及地區出臺了相關政策，云南、寧夏更是實現了省級覆蓋。

　　這些實實在在的補貼讓家庭有了更多的資金用于為孩子購買服裝，進一步刺激了童裝市場的消費，多家券商機構均發布研報明確生育政策利好童裝業務。天風證券在研報中提到，在政策鼓勵生育預期下，童裝市場需求有望進一步提升，利好森馬服飾童裝業務發展；華泰證券也在研報中指出，隨著中央和地方促生育政策陸續落地，有望形成合力、提振生育意愿，中長期有望拓寬內需消費上限，建議關注受益于出生率改善的消費板塊的機會，包括母嬰連鎖、母嬰護理用品、嬰童服飾、玩具及文具等。

　　作為童裝行業從業者，嘉曼服飾此前在投資者關系平臺上答復投資者時也表示，各地區陸續出臺的鼓勵生育的政策，會給公司未來的童裝業務帶來一定的積極影響。

　　不難看出，政策層面的利好給童裝市場的發展創造了比較好的環境，包括森馬童裝在內的眾多童裝公司都有可能在政策利好下實現業務的持續增長。

　　行業思考：國內童裝企業并不少，在安踏兒童、森馬童裝、361°兒童業務等多個品牌的童裝線大幅增長并占據越來越重要的位置之時，也有多家童裝品牌呈現下滑、虧損的境況，童裝品牌在做好產品的同時還需要把握好行業走向，及時調整策略并關注市場流行趨勢變化，才有進一步做好的可能。